Willingness to pay/WTP (kesediaan untuk membayar) kb e,p (1) preferensi seseorang yang direpresentasikan melalui kesediaan mereka untuk membayarkan imbalan atas nilai barang dan/atau jasa yang diperolehnya; (2) besaran maksimum yang seseorang bersedia membayar untuk suatu layanan dibandingkan dengan jika tidak menerima atau mengalaminya, atau merupakan penyerahan yang diberikan agar dapat menikmati perbaikan kualitas